Compra el coche, llévate a la chica. La cosificación de la mujer en la publicidad

“Mírame. Tócame. Acaríciame. Provócame. Sedúceme. Contrólame. Protégeme. Grítame. Relájame”. Una voz femenina y sensual va pronunciando estas palabras en tono cada vez más intenso mientras la cámara muestra imágenes de mujeres (o partes de sus cuerpos) interpretando las acciones que se van enumerando, intercaladas con imágenes del automóvil que el anuncio promociona.

Abres una revista. Una mujer en bañador aparece tumbada en una cama de frente a la cámara con las piernas abiertas, al lado de unas grandes letras que anuncian “Now open” (ahora abierto) junto al nombre de una popular marca de moda americana. Sales a la calle y jóvenes mujeres te miran sensual o provocativamente desde las marquesinas de las paradas de autobús, invitándote a comprar el perfume que las hace tan irresistibles.

Ya sea en casa viendo la tele, navegando por internet, leyendo una revista o simplemente caminando por tu ciudad, los ejemplos arriba descritos son sólo una pequeña muestra del bombardeo publicitario al que queramos o no estamos sometidas/os cada día. Sólo una pequeña muestra del papel tan habitual y normalizado de la mujer como reclamo sexual para la venta de todo tipo de productos.

La idea es sencilla: mostrar a mujeres atractivas como objetos de deseo sexual, vende. Se capta la atención y se provoca el deseo, con la intención de que éste se transfiera al producto. De esta forma, para vender un producto destinado a los hombres se relaciona dicho producto con la mujer-objeto creando una asociación del tipo “compra el coche y tendrás a la chica”, mientras que para vender productos destinados a mujeres la asociación se resume en “cómpralo, y serás como ella”. Algo que puede parecer tan burdo e insultante para nuestra inteligencia y que, sin embargo, funciona.

Es precisamente el hecho de que apele fundamentalmente a nuestro subconsciente lo que hace que no solamos prestar demasiada atención ni otorgar importancia al efecto que la publicidad pueda tener sobre nosotras/os, pero lo cierto es que nadie estamos del todo exentos/as de él. La publicidad es puro conductismo dirigido a modificar actitudes sociales, y su efecto sobre la sociedad no se limita a que más o menos gente decida comprar tal o cual producto, sino que es un importante elemento de mantenimiento y refuerzo de los valores capitalistas y patriarcales dominantes, y como tal no debe ser menospreciado.

Anuncios como los descritos arriba, ya sean más sutiles unos o totalmente explícitos otros, van creando una definición de belleza irreal, basada en imágenes cargadas de retoques, efectos y maquillaje, que se impone inevitablemente como el listón por el cual todas las mujeres debemos medirnos y como el modelo de mujer a conseguir para los hombres.

Un estudio realizado en 2008 en EEUU¹ mostraba que en tres de cada cuatro anuncios en los que aparecían mujeres en revistas de hombres, éstas eran retratadas como objetos sexuales, es decir, su sexualidad era utilizada como reclamo para vender un producto. En las revistas de moda para mujeres y las revistas para chicas adolescentes, la cifra era aproximadamente de dos de cada tres anuncios. De esta forma el cuerpo femenino se equipara a una mercancía, se presenta como un premio al consumo, y el mensaje, tanto para hombres como para mujeres, es bien claro: el valor de una mujer reside en gran medida en su apariencia física y su sexualidad. La mujer es un objeto del deseo ajeno (nunca un sujeto activo con deseo propio) y como tal, la belleza (y por tanto la delgadez, la juventud y el cuidado personal de la apariencia) y la satisfacción del deseo sexual masculino no son solamente un objetivo a seguir, sino que pasan a ser requisitos incuestionables para ser una mujer válida.

El resultado, como no podía ser de otra manera, se traduce en términos económicos: todo un mercado de la belleza femenina que abarca desde la industria cosmética hasta la cada vez más extendida cirugía estética, pasando por todo tipo de adelgazantes, productos alimenticios “light”, centros de estética, moda, etc. Si este mercado está en auge, es porque así lo requiere la demanda. Las mujeres no están satisfechas con sus cuerpos, y los extremos a los que recurren para modificarlos parecen ir cada vez a más. Según otro estudio norteamericano², entre 2000 y 2009 en EEUU se incrementaron en un 36% los aumentos de pecho, en un 84% las abdominoplastias, en un 132% las elevaciones de glúteo y en un 65% las elevaciones de pecho. Si echamos un ojo a las cifras de incidencia de trastornos de la conducta alimentaria (anorexia, bulimia y otros trastornos menores), vemos que en España éstos se estiman entre un 11 y un 16% de las mujeres adolescentes, es decir, al menos una de cada diez.

Otra cuestión a analizar sería la representación de las mujeres como víctimas al tiempo que objetos sexuales. Imágenes de mujeres en situaciones, posiciones o con expresiones de vulnerabilidad, de angustia, desde lo más sutil (maquillajes cadavéricos y miradas ausentes o temerosas) hasta escenas explícitas que presentan agresiones y situaciones de dominación sexual de la mujer. Esta tendencia fue también analizada en el estudio de Stankiewicz y Rosselli citado más arriba, encontrándose que esto sucedía en cerca de un 9% de los anuncios de revistas en los que aparecían mujeres. Mientras se clama al cielo contra la violencia de género, vemos sin ruborizarnos mensajes publicitarios que vinculan la sexualidad con el sufrimiento y la sumisión de la mujer, que presentan la dominación sexual de la mujer como algo sexy y deseable, justificando y normalizando al fin y al cabo la violencia sexual.

Ante estas observaciones, y como tristemente suele ocurrir en casi todas las cuestiones de género, no faltarán quienes respondan que todo esto no puede considerarse machismo ya que en la publicidad también aparecen hombres cosificados cuya sexualidad se utiliza para vender. Esto que es bien cierto y probablemente cada vez más, no es más que una extensión de la misma lógica publicitaria capitalista: el paso lógico era extender estos nuevos mercados de la belleza a un mayor público, es decir, a los hombres, y así se han ido propagando mediáticamente los ideales de belleza masculinos y el valor del cuidado personal en los hombres. Sin embargo, esta cosificación del hombre no se da ni mucho menos al mismo nivel (ni cuantitativo ni cualitativo) ni desde la misma perspectiva. En ningún momento dejan de estar presentes los roles de género, las representaciones de lo masculino siguen siendo las de lo dominante y lo fuerte, y los productos, las situaciones, posiciones, actitudes, etc. (en definitiva los roles) que se asignan a cada género en la publicidad continúan siendo manifiestamente sexistas. Un último dato: el 91% de las operaciones de cirugía estética en EEUU se realizan a mujeres, y en cuanto a las cifras de anorexia y bulimia en España, solamente entre el 5 y el 10% de los/as afectados/as son hombres.

Sabemos que nos dejamos en el tintero muchas cuestiones, entre ellas las otras representaciones de la mujer en la publicidad, las que nos recuerdan los otros deberes femeninos (cuidado del hogar, de los/as hijos/as, del marido…), y sabemos también que la publicidad es sólo una de las miles de formas en que se reproducen los roles de género en nuestra sociedad. Por eso no queríamos terminar estas líneas sin señalar la importancia de visibilizar todas y cada una de ellas y de combatir su normalización y extensión en lo cotidiano y en todos los ámbitos de nuestras vidas.

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¹ Stankiewicz, J.M. y Rosselli, F. 2008. Women as Sex Objects and Victims in Print Advertisements. Sex Roles, 58.

² Berberick, S.N. 2010. The Objectification of Women in Mass Media: Female Self-Image in Misogynist Culture. The New York Sociologist, Vol. 5.

Ambos artículos (en inglés) se pueden descargar en pdf en www.regeneracionlibertaria.org/publicidad-y-roles-de-genero